Propaganda partidária retorna à mídia em 2022, com mudanças. É bom? Para quem?

Em janeiro deste ano, a Presidência da República sancionou a Lei nº 14.291/22, alterando a Lei dos Partidos Políticos e determinando a volta da propaganda partidária, que havia sido extinta em 2017.

A nova norma, aprovada na Câmara dos Deputados e no Senado Federal, define que, nos anos eleitorais – anos pares, no Brasil–, o conteúdo produzido pelos partidos para divulgar programas políticos e buscar novas filiações deve ser exibido no primeiro semestre, antes das convenções das agremiações para a escolha de candidaturas. Nos anos ímpares, não-eleitorais, as agremiações passam a ter direito a 20 minutos em cada semestre.

O material dos partidos políticos terá sua veiculação nas emissoras de rádio e televisão, entre 19h30 e 22h30, em datas pré-definidas, e deverá apresentar pelo menos 30% de conteúdo para a promoção da participação feminina na política. Outro aspecto da lei é a suspensão da compensação fiscal para as emissoras pela cessão do horário de difusão da propaganda partidária – algo que a Câmara dos Deputados ainda pode rever e reformar. As agremiações que tiveram mais de 20 deputados federais eleitos em 2018 têm o direito a 20 minutos semestrais de 30 segundos – com a proporcionalidade nos canais de mídia federais e estaduais.

Há de se ter atenção a um movimento natural que é a tentativa “disfarçada” dos partidos políticos em promover seus quadros que planejam disputar as eleições no segundo semestre de 2022. No campo da propaganda, podemos chamar esse movimento de recall, isto é, a lembrança sobre a mensagem publicitária. Ao mesmo tempo, existe outra categoria, identificada como brand awareness – ou a notoriedade da marca.

Pré-candidatos buscam ser lembrados pelo cidadão-eleitor e, ao mesmo tempo, tentam deixar uma mensagem positiva para o público, de uma forma, em geral, muito bem estruturada nos âmbitos técnico e estético pela equipe de marketing.

Uma pergunta essencial que emerge desse contexto é se essas mudanças são boas? Para tornar a discussão mais interessante, acrescento outra pergunta: “para quem?”, parafraseando o professor do Professor de Pós-Graduação em Ciência Política da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), Doutor Rodrigo S. González.

Para as emissoras de televisão e rádio, há esse desafio de “encaixar” os blocos de inserções dentro de suas programações e batalhar por uma compensação financeira via concessões fiscais, como ocorria outrora. Como são blocos e peças avulsas, é possível não descaracterizar as programações editoriais e dos intervalos comerciais. 

Em relação aos partidos, é uma ótima oportunidade para se apresentar diante da sociedade e tentar gerar, mesmo que com pouco tempo disponível, propostas efetivas junto ao público, apresentar o alinhamento ideológico e defender bandeiras relevantes.

No contexto dos políticos, em geral, principalmente pré-candidatos, é sempre uma maneira de se conectar com o público e apresentar uma espécie de histórico do que já foi feito – como se fosse um curriculum vitae. Temáticas como economia e segurança pública acabam aparecendo, por serem demandas que têm muita visibilidade.

E para o povo? Há um processo cultural de que a propaganda política e/ou eleitoral é o momento em que as pessoas, em sua maioria, trocam de emissora ou não dão muita atenção ao que é exibido. Mesmo havendo a ideia de que muita gente “não gosta de política”, a intensidade das temáticas e a interferência das questões políticas no dia-a-dia têm trazido uma busca maior por informação e uma exigência cada vez mais evidente por transparência. Neste sentido, pode haver reflexos positivos da volta da propaganda partidária para o eleitor.

Assim, toda mudança precisa ser avaliada com muita cautela e atenção e, em um ambiente pré-eleitoral em que as forças partidárias buscam cada vez mais visibilidade, o cidadão-eleitor precisa ter o máximo de elementos disponíveis para hipotecar seus apoios e fazer suas escolhas.